TEROBOSAN KEMASAN DALAM PEMASARAN

TEROBOSAN FUNGSI Kemasan dalam Pemasaran
agoes joesoef di muat di majalah l Printpack Review l Edisi No. 06, Januari - Februari 2008

Dalam merancang strategi marketing kita sangat mahfum dan mengenal langkah-langkah 4P [berupa frame work Price-Product-Place-Promotion] yang diperkenalkan pertama kali oleh sang penemu Profesor Jerry McCarthy pada tahun 1960. Metoda ini sangat populer di kalangan marketer hingga saat ini, terutama sejak dipopulerkan oleh sang penemu dari Universitas ¬Northwestern itu
K
emudian beberapa pemikiranpun berkembang, yaitu dengan menambahkan sejumlah “P” selain 4P tersebut, sehingga menjadi 7P hingga 10P. Bahkan ada yang mengubahnya sama sekali menjadi lebih strategis yaitu menggunakan langkah-langkah STP [Segmentation - Targeting - Positioning].
Pada dasarnya konsep 4P masih layak untuk digunakan sebagai framework dalam menyusun Marketing strategi, walaupun konsep ini penekananya lebih kepada langkah bagai mana melaksanakan penjualan dari sudut pandang pembeli. Ada pendapat yang mengatakan lain, yaitu dalam melihat sisi pembeli hendaknya produk mampu menciptakan Awareness, Acceptability, Affordability dan Accessibility demikian menurut Profesor Jagdish Seth. Inilah kunci yang mengharuskan sehingga packaging atau kemasan harus mampu “menjual dirinya” sendiri.
Pada kenyataannya kemasan telah melampaui fungsi asalnya yang hanya sebagai pembungkus produk, saat ini kemasan telah berubah fungsi lebih menjadi “silent salesman”. Bahkan lebih jauh lagi kemasan saat ini telah mampu membangun loyalitas konsumennya. Kemasan yang baik mampu mendorong konsumen untuk memilih produk dan bahkan menjadi sangat loyal terhadapnya, bahkan lebih jauh lagi kemasan dapat meningkatkan personal status bagi si pemakai dalam menunjukan status sosialnya dalam masyarakat.
Dalam perencanaannya kemasan pada tahun 1990-an didesain dan direncanakan agar mampu bertahan hingga 5 sampai dengan 7 tahun ke depan. Tetapi sekarang dengan berkembangnya teknologi komunikasi perubahan tren pasar, maka desain-desain kemasan sangat dimungkinkan untuk setiap saat mengalami berubah. Hal ini sangat penting karena pruduk harus senantiasa dapat mengantisipasi perubahan-perubahan yang ada dan selalu mengikuti keinginan konsumen.
Bila diperlukan, tingkat perubahan pada kemasan ada berbagai macam alasan. Ada yang hanya perlu improvement saja, atau karena ada perubahan target pasar, atau tidak selarasnya produk dengan norma norma dan budaya masyarakat setempat, atau terjadi perubahan harga material produk yang cenederung meningkat. Dalam perkembangannya bisa juga terjadi perubahan total pada kemasan. karena adanya perubahan brand perseption tentang produk di mata konsumen.
Dalam dunia bisnis rokok di Indonesia Lucky Strike adalah sebuah contoh yang meyakini bahwa kemasan menjadi media efektif dalam berkomunikasi dengan konsumennya. Terbukti hampir selama tahun terakhir Lucky Strike telah menerbitkan desain kemasan [limited edition] yang dapat dianggap sangat signifikan penampilannya. Lihat saja bentuk bentuk dasar kemasan yang di create sedemikian rupa sehingga tampil dalam bentuk bentuk yang inovatif. yang diterbitkan hampir du kali setahun dan sampai saat ini sudah ada kurang lebih 20 jenis kemasan dalam beragam keunikan. Misalnya kemasan dalam bentuk-bentuk bungkus itu misalnya dapat dibuka dari samping, didorong, atau saat didorong tengahnya berlubang dan terlihat gambar termometer.
Lucky Strike sebagai produk buatan negeri Uncle Sam yang kental dengan nuansa kebebasan menjadi dasar pemikiran para perancang dan tentu juga mengilhami dalam strategi komunikasi dari para pemegang keputusan. Dalam hal ini terjemahan kebebasan bukan dalam bentuk bahasa tubuh namun dalam bentuk kebebasan berekspresi lewat inovasi visual dan bentuk kemasan. Lahirnya sejumlah produk kemasan limited edition tadi sangat beralasan bila dalam kurun waktu satu tahun saja kemasan inovatif yang dilhirkan lebih dari satu kali.Karena memang produk Lucky strike di posisikan sebagai rokok putih bagi kalangan usia 18 sampai 30 tahunan yang sarat dengan inovasi.
Sehubungan dengan hal itu dalam rangka ulang tahun ke-10 peluncuran desain limited edition rokok Lucky Strike akan men¬yelanggarakan lomba desain kemasan untuk produk tersebut dalam spirit “Original Voice“.
Secara strategis alasan lahirnya berbagai bentuk inovasi kemasan Lucky Strike ini tentu sudah diperhitungkan dengan baik oleh team manajemen dan agencynya. Yang pasti peran sebuah kemasan untuk sebuah produk dalam kasus ini menjadi sangat strategis. Karena Secara strategis alasan lahirnya berbagai bentuk inovasi kemasan Lucky Strike ini tentu sudah diperhitungkan dengan baik oleh team manajemen dan agencynya. Yang pasti peran sebuah kemasan untuk sebuah produk dalam kasus ini menjadi sangat strategis. Karena dengan lahirnya berbagai produk inofatif yang mewakili karakter konsumennya bukan saja akan meningkatkan awarenes bagi konsumen bahkan hingga pada tingkat menjadi instrumen atau aksesoris gaya hidup mereka. Kita dapat bayangkan mereka akan “memperlakukan” kemasan tersebut pada saat-saat penting, misalnya dalam saat menunggu, berdialog, sambil mempermaikan bentuk kemasannya yang unik. Bahkan sebagai penghias pada dashboard kendaraan atau pada meja kerja mereka dalam aktifitas sehari-hari. Dan yang mengejutkan adalah menurut Head of Brand BAT Tbk. Indonesia, mereka menjual setiap produk limited edition tersebut dengan harga yang sama dengan produk reguler. Kemasan telah melintasi batas bukan hanya sebagi fungsi pengemas produk tetapi telah menjadi media untuk meningkatkan kemampuan bersaing yang biasanya kita kenal melalui sejumlah media promosi namun juga telah menjadi bagian dari gaya hidup yang mampu mewakili sebuah komunitas.jumlah media promosi, namun juga telah menjadi bagian dari gaya hidup yang mampu mewakili sebuah komunitas. 