MENGGALI ALAM BAWAH SADAR

KONSEP KREATIF

telah dimuat di majalah VERSUS

Di Amerika, Mazda sudah dikenal hampir 3 abad yang lalu, karena warga Amerika mengenal Mazda sebagai sebuah merek yang menjual kendaraan mobil dan truk. Mazda bertahan, karena senantiasa membangun nilai kepercayaan yang penuh kualitas, serta citra tampillan desainnya yang stylis. Mangapa Amerika. Karena Amerika adalah pasar otomotif terbesar, sekaligus sebagai medan pembuktian yang sangat berat dalam persaingan. Amerika dikenal sebagai Negara penghasil beragam produk otomotif yang sudah dirintis jauh sebelum Jepang membangun industri mobilnya. Dalam kondisi ini, pada tahun 1978, Mazda mampu melahirkan karya masterpiece yang legendaries yaitu RX 7, dengan inovasi mesin yang tidak dimiliki mobil sport lainnya, Mazda RX7 dilengkapi mesin wangkel-rotary. Mesin wankel atau disebut juga mesin rotary adalah mesin yang memiliki system pembakaran yang digerakkan oleh tekanan yang dihasilkan oleh pembakaran dengan cara gerakan berputar pada rotor pada sumbu, dengan kerja yang sangat efisien, dan menghasilkan tenaga yang besar. Mesin ini dikembangkan oleh insinyur Jerman Felix Wankel. Karya Mazda ini menjadi sebuah trade mark yang melegenda, disamping RX7 kemudian juga Mazda melahirkan legenda lain yaitu, Mazda Miata Roadster. Mazda, memilki prestasi penjualan yang cukup baik di Amerika, dengan prestasi sebanyak 40.000 unit mobil pada tahun 1980-1990. Pada tahun 1990 Mazda menempatkan posisinya sebagi pesaing mobil-mobil Jepang lainnya seperti, Honda, Toyota dan Nissan. Sepanjang tahun 1994 hingga 1997 Mazda merasa kurang focus dalam advertising untuk seluruh produknya, terbukti dari menurunnya penjualan hingga 33%. Ini dikarenakan promosi Mazda yang difokuskan hanya kepada harga, orientasi Mazda pada kurun waktu itu lebih kepada menciptakan keuntungan semata.

Presiden yang baru dari Mazda corporation pada tahun 1997 mengambil alih masalah tersebut, dia menilai langkah itu tidak efisien, dan dia mengumumkannya dalam berbagai harian tentang ketidak efisienan kerja Mazda. Dia merencanakan Mazda harus lebih berfokus dalam kampanyenya. Menurutnya Mazda selama ini, hanya menekankan kepada harga dan fitur-fitur yang bisa disajikan, tanpa memberikan perhatian untuk sisi image positif dari Mazda. Berdasarkan hal ini maka strategi marketingnya perlu diubah menjadi pencitraan positif dari Mazda, sehingga diharapkan dengan ini dapat mengem balikan kekuatan Mazda di Amerika.

Dalam strateginya, yang berdasarkan hasil reset, Mazda mentargetkan produknya untuk generasi yang lebih muda, yang menyukai fitur-fitur sport dan yang mampu mewakili ekspresi mereka. Untuk itu, Mazda tidak melanjukan kontraknya dengan agency yang selama ini telah menangani Mazda hampir selama 27 tahun. Mazda langsung mengandeng agency Downer&co, yang kemudian melahirkan konsep kreatif bahwa Mazda sebagi mobil yang memilki image kepribadian, yang mampu mengungkapkan perbedaan dengan mobil-mobil lainnya, sehingga ini menjadi Brand DNA Mazda. Untuk itu maka lahirlah advertising theme yaitu “ Get in be Move”, sebagai brand promise Mazda. Dalam arti lebih jauh promise itu, sebagai undangan untuk para konsumen, datang, dan pasti ingin tahu lebih banyak, Mazda mencoba menggoda dengan promise ini lewat mobil-mobilnya yang ditawarkan. Inilah yang kemudian diterapkan secara konsisten dalam brand strategi dan starategi komunikasinya.

Reposisi

Sejalan dengan perkembangan, pada tahun 1999 lahir model Mazda Protégés, dengan positioning sebagai mobil setingkat di atas mobil kompak, dengan claim sebagai mobil yang irit, mobil dengan harga terjangkau. Proteges diperuntukan sebagai mobil untuk anak muda maupun orang-orang yang sudah mapan yang membutuhkan mobil ke duanya. Kemudian positioning Proteges diubah menjadi mobil yang “keren”, fun dengan target sasaran wanita muda usia 20-30 tahun, dengan psikografis yang individualistic professional, dan sangat stylist yang bergaya eurochic atau kecantikan Eropa. Proteges memilki ruang yang luas mengantisipasi wanita muda yang memilki banyak teman, disertai fitur-fitur yang keren model anak muda. Media promosi yang digunakan adalah media online dengan website dan banner banner yang dimuat di Yahoo dan MTV, tempat anak muda “hang out” di sana. Media-media ini telah berhasil menaikan jumlah pembeli-pembeli muda, sehingga terbukti dengan peningkatan penjualan hingga 30% secara keseluruhan produk Mazda. Sukses ini tetap diikuti dengan sejumlah evaluasi terutama nilai efektifitasnya dari kampanye ini, sehingga disimpulkan bahwa Proteges berkembang juga untuk mereka yang suka berpesta, dan target sasaran yang lebih muda atau kelompok yang “smart intelegent”. Pada tahun 1999, persepsi keseluruhan dari Mazda Proteges adalah memilki kualitas, terpercaya, bisa diandalkan, yang ahirnya slogan “Get in be Move” dianggap terlalu pasif bahkan memberi kesan karakter yang samar-samar sebagai tema iklan Protreges. Ini adalah sebagai titik balik Mazda sehingga harus mengubah positiong-nya dalam kampanye produk. Mazda kembali ke basic, dimana kemudian menetapkan tema yang berdasarkan kepada respons target marketnya yang selama ini yang dibangun atas basis legenda Mazda RX7 dan dan superioritas Miata Roadster. Ketidak selarasan antara karakteristik produk dengan brand promise, menuntut Mazda untuk menyesuaikan antara karakteristik produk dan karakteristik konsumen. Untuk itu diperlukan ide kreatif agar dapat menjembatani dua hal yang berbeda ini. Setelah melalui proses panjang, tim kreatif Mazda, menetapkan konsep kreatifnya mengacu kepada alam bawah sadar manusia. Masa kanak-kanak, adalah masa yang melahirkan sejumlah obsesi manusia, yang kemudian terkubur dalam alam bawah sadar ketika manusia beranjak dewasa. Oleh karena itu, alam bawah sadar tidak menutup kemungkinan untuk bangkit kembali pada saat seorang menginjak masa dewasa. Berdasarkan riset yang sarat psiologis ini, disimpulkan, hampir setiap manusia dewasa akan menyukai kemunculan bawah sadar, yang mengingatkan kembali obsesi masa kanak-kanak. Obsesi yang menjadi kenyataan adalah sebuah pengalaman yang menjadi kenyataan, oleh karena itu kata Zoom Zoom dengan kuat akan membangkitkan obsesi masa kanak-kanak pada saat bermain mobil bagi seorang manusia dewasa. Zoom Zoom adalah bunyi sebagai bayangan imajinasi raungan mesin mobil yang sedang dimainkannya. Hal ini yang menjadi inspirasi Downer untuk kemudian mengembangkan ide kampanye baru Mazda di tahun 2000, disertai dengan kesan kuat bahwa Mazda memproduksi mobil yang menyenangkan, cool, yang merupakan obsesi seseorang ketika masa kanak-kanak, sehingga begitu kuatnya slogan ini dapat menggantikan “Get in be Move”, yang selama ini dipakai dalam kampanye produk Mazda. Kata Zoom Zoom diterapkan dalam setiap media untuk kampanye Mazda, yang dimulai sejak bulan agustus 2000, digunakan pertama sekali pada saat launching Mazda Tribute model SUV, dengan claim Tribute sebagai SUV yang memilki “roh” dari kendaraan Mazda sport, yang dinilai sukses hingga tahun 2001.

Peningkatan Awareness Mazda

Secara menyeluruh Mazda mengubah “Get in be Move” dengan Zoom Zoom pada tahun 2001 yang di terapkan pada setiap media promosinya. Namun demikian, Mazda beserta agencynya menganggap Zoom Zoom bukan sebagi tagline, tetapi sebagai signature, sebagi identitas perusahaan Mazda yang sudah terintegrasi dalam setiap media promosi yang digunakan, sehingga membawa kekuatan tampilan yang lebih muda.

Proteges tahun 2001 dengan sentuhan sporty memuat pertanyaan “ Dimanakah ada sebuah mobil sport yang berperilaku sebagi mobil sport”, sebai awal, inilah Miata The real sport car, kemudian baru diikuti Proteges dengan Zoom Zoom sebagai tanda tangan Mazda. Dalam majalah Car and Drive, tahun 2002, Proteges mendapatkan nilai 10, satu-satunya mobil dengan kategori mobil yang menyenangkan, dan bergairah.

Mazda memperkenalkan Proteges untuk pertama kalinyanya sebagai mobil sedan dengan karakter high performance untuk menarik wanita muda yang ingin menonjolkan penampilannya, Proteges, juga menambahkan sejumlah fitur yang diinginkan konsumen pria, berupa turbo charger, suspensi sport, front air damd, suspensi lebih rendah, velk dan soundsytem yang keren, rear wing, stylingnya yang agresif model racing, inspired, penedeknya memenuhi persyaratan untuk setiap penggila mobil, sebuah fenomena Amerika. Menurut VP Magazine, strategi advertising Mazda adalah performa yang ultima. Demikian pula dengan produk Mazda lainnya yaitu Mazda 6 yang didesain dengan positioning sebagai pilihan mobil sport yang lebih dewasa lebih percaya diri. Iklannya lebih menampilkan kekayaan fitur fitur, performance mesin, zero brake, suspensi doble wishbone. Dalam Car and Driver 2003 Mazda 6 dinilai sebagai mobil sport yang paling stylist, dan mendapat julukan sebagai milenia model.

Jadi dalam setiap tampilan model Mazda selalu mencantumkan signature Zoom Zoom,sebagai refleksi obsesi bawah sadar, yang dengan yakin sebagi signature yang terbaik di dalam menghadapi persaingan dengan mobil mobil sekelasnya di Amerika.

SIAPA SRIGALA, SIAPA MANUSIA

Dalam dinginnya malam, seekor srigala berdiri tegak diatas sebuah bukit kecil, nalurinya bagai radar, dalam keadaan laparnya, dia sedang mencari mangsa. Angin malam bertiup sepoi2 dari utara, membawa bebauan sekawanan mangsa, membuat srigala mendirikan kedua kupingnya, dan mengarahkan hidungnya dengan penciumannya yang terkenal tajam kesana. Sesat kemudian, setelah dia pastikan ada mangsa disana, dia bergerak berlari tidak bergegas namun pasti penuh waspada menuju sasarannya. Cukup lama dia berlari akhirnya dia melihat seberkas sinar api unggun yang dikelilingi sepuluh laki-laki, sementara disebelah sisilain berkumpul sekumpulan domba dan biri-biri, rupanya,mereke adalah penggembala yang sedang menikmati malam dan istirahat di sana. “ Kita bunuh saja Yusuf, masukan dia ke sumur dan kita sampaikan kepada ayah bahwa dia hilang entah kemana” tiba tiba terdengar seorang lelaki di sana berkata. Srigala mengendap menghampri mereka untuk memangsa satu dombanya, dengan sabar dia menanti peluang yang baik untuk melakukan tindakan itu, sementara itu dia mendekam di atas tanah. “ Jangan, kita pulul saja dengan batu, waktu Yusuf tidur” kata yang sebelah sana . “ Tidak lebih baik kita cekik, dan bajunya kita lumuri darah domba, dan kita bilang sama ayah kalau Yusuf sudah di mangsa srigala” Mendengar kata srigala itu, srigala yang sedang mengintai kaget, sehingga menyadarkan kesepuluh pria itu, yang secara serentak kemudian memburunya. Srigala berlari, dan berlari penuh dengan ketakutan yang sangat, namun sesat kemudian kakinya terjebak sesuatu sehingga dia terbanting, dan terhenti, rupanya jebakan srigala yang dipasang gembala telah memangsa kakinya. Dengan buas kesepuluh manusia itu memukulinya hingga dia berdarah-darah, dan pingsan.
“Ayah Yusuf telah meningal dimakan srigala”, demikian disampaiakan salah satu dari sepuluh saudara Yusuf kepada ayahnya. “dan ini srigala jahat itu kami bawa, dan ini pakaian Yusuf”, sambil menunjukan sepotong pakaian yang tercabik dan berdarah. Ayah Yusuf sangat bersedih, dan dia tidak menjawab hanya dalam hatinya dia berkata “ aku sudah tahu niatmu anak2ku”. Srigala yang berada dalam kurungan itu menyampaikan kepada ayah Yusuf : “Wahai orang tua, sungguh aku telah dianiyaya mereka, sungguh tidak ada keterkaitan aku dengan matinya anakmu”
Srigala kita kenal adalah sebagai mahluk pemangsa yang ganas, dengan taring dan terkamannya sanggup menaklukan mangsa dengan mudah. Namun demikian srigala adalah mahluk yang lembut, dalam waktu senggangnya dia bercengkrama gembira dengan keluarga dan koloninya. Srigala memilki kehidupan social yang rukun, dia memilki tim kerja yang baik dengan sesamanya terutama saat berburu. Srigala makan hanya cukup untuk ukuran perutnya, dan kemudian berpuasa lama hingga dia betul-betul lapar kembali dan memang perlu melakukan perburuan. Mereka berbagi rata dengan sesama anggota koloninya, srigala bukan mahluk serakah yang yang hanya mementingkan diri sendiri, yang bila perlu menghianati sesamanya. Srigala adalah mahluk yang sudah cukup apabila ukuran perutnya sudah terpenuhi, bukan mahluk yang serakah, gemar mengumpulkan segalanya yang gunanya hanya untuk menunjukan satus semata. Salah satu cirri khas srigala adalah berkemampuan menunjukan taring sebagai bukti siapa dirinya, hal itu adalah sekaligus kelemahan srigala dibandingkan manusia. Srigala dengan “senyumnya” yang bertaring adalah gambar taring yang selalu siap memangsa lawannya, lawan yang mengusiknya atau mangsanya sebagai pelanjut hidupnya, yang akan mengisi rongga perutnya. Lain dengan manusia, manusia mampu berekspresi lewat senyum yang bisa saja tidak menggambarkan hatinya, senyum yang manis mempesona yang kemudian bahkan melibas mahluk mahluk sejenisnya, kata yang paling tepat dalam sejarah disebut homo homini lupus, manusia adalah srigala bagi manusia lainnya. Pertanyaannya, siapakah sesungguhnya srigala, siapa yang sesungguhnya manusia.

MENANGKAN DENGAN DOA

Seorang jamaah masjid, menyampaikan kultumnya pagi itu dengan tema DOA. Yang dari setiap katanya di uraikan sehingga dengan mudah kita menangkap substansi doa. Doa yang terdiri dari tiga huruf itu. Yang dawali dengan huruf D, yang dimaknai dengan Direction atau arah. Kemudian O yang di kupas dengan awal arti Obbey, patuh. Dan kata terahir A yang diartikan Accseptance. Sebuah pendekatan yang menarik walaupun sebetulnya doa tersebut di atas bukan sebuah singkatan yang baku, artinya dapat menjadi singkatan lain dan mungkin saja tidak dalam bahasa asing tentunya. Pemikiran yang bebas, seperti halnya nuansa kongkow di masjid setiap minggu pagi. Sebetulnya yang menarik adalah menanyakan keterkaitannya antara usaha memanjatkan doa kita daan teori quantum, yang juga muncul dari salah seorang jamaah pagitu. Namun sepertinya moderator menghendaki materi tersebut untuk dikesampingkan dulu, dan mungkin akan menjadi agenda minggu depan. Ayo kita tunggu!.
Kembali ke ranah diskusi pagi itu, karena dimulai dengan adanya jamaah yang menanyakan tentang bagaimana dan kapan doa itu dijawab, dan kapan doa itu tidak dijawab oleh sang Tuhan.Kemudian bagaimana halnya dengan makna doa sendiri dan doa kolektif. Bagaimana dengan kekhusu-an yang terbelunggu karena keterbatasan tehadap penguasaan bahasa arab yang masih awam. Sambutan pertanyaan dicoba dengan pendekatan yang sangat sufistik. Bahwasaanya nilai doa bersama adalah memiliki kualitas ganjaran senilai 23 derajat, dibandingkan dengan bila kita hanya berdoa sendiri.Kemudian betapa akan menggetarkannya sebuah doa yang dilantunkan dalam bahasa ibu kita sendiri. Betapa nilai keAgungan Illahi yang semakin terasa amat sangat besar yang bila kemudian diperbandingkan dengan ketidak berdayaan kita sebagai hambanya yang nista tak berdaya. Penjelasan yang kemudian mengarah kepada 99 asamul husna yang diperbandingkan dengan trinitasnya umat lain. Bagaiman kita menjawab hal itu. Inilah fenomena diskusi kita yang sangat bergairah, dan penuh pengayaan. Kembali kepada substansi materi dikusi kita, disepakati secara informal bila dalam penelaahan terhadaap permasalahan atau pun fenomena yang terjadi, kita selalu berpegang kepada dasar dasar pemikiran yang mengacu kepada analogi yang logis. Inilah dasar pemikiran pengkajian yang bukan dengan dasar teksbook thinking tetapi lebih kepada kontecstual thinking. Diluar sadar inilah sbetulnya identitas Ash Shofa, yang pola pemikiran dan pendekatannya mengacu penafsiran kepada dalil-dalih sahih yang didasarkan kepada kontek saat itu dan konteks saat ini.
Pembahasan doa pun kemudian dikaji lewat pendekatan pendekatan seperti diatas, hingga dapat disimpulkan, Karena Tuhan maha Mengetahui, maka bahasa doa dapat menggunakan bahasa apapun. Karena Tuhan Kuasa dan maha Pengasih maka doa yang dipanjatkan bias secara kolektip maupun secara berjamaah. Karena Tuhan Maha mendengar maka kita panjatkan doa kita dalam lirih dan gumanpun Allah akan mendengarnya, juga karena Allah mahadekat dengan kita. “lebih dekat dari urat leher kita sendir”.
Beranjak ke tatakrama doa diawali dengan memuji Allah dan salawat Rasulullah, kemudian diakhiri juga dengan memuja Tuhan dan salawat kepada Rasulullah. Kenapa ada kata Rasulullah, karena Rasulullah telah diberi mandat oleh Allah untuk memegang syafaat sebagai karomah dari Tuhan.
Semoga Tuhan senatiasa membimbing batin,hati dan jiwa kita untuk selalu dalam “kecerdasan” yang setiapsaat dalam semangat kerinduan untuk mendekatkan diri padaNya. Amin.

Ash Shofa 21 Feb 09.