KONSEP KREATIF
telah dimuat di majalah VERSUS
Di Amerika, Mazda sudah dikenal hampir 3 abad yang lalu, karena warga Amerika mengenal Mazda sebagai sebuah merek yang menjual kendaraan mobil dan truk. Mazda bertahan, karena senantiasa membangun nilai kepercayaan yang penuh kualitas, serta citra tampillan desainnya yang stylis. Mangapa Amerika. Karena Amerika adalah pasar otomotif terbesar, sekaligus sebagai medan pembuktian yang sangat berat dalam persaingan. Amerika dikenal sebagai Negara penghasil beragam produk otomotif yang sudah dirintis jauh sebelum Jepang membangun industri mobilnya. Dalam kondisi ini, pada tahun 1978, Mazda mampu melahirkan karya masterpiece yang legendaries yaitu RX 7, dengan inovasi mesin yang tidak dimiliki mobil sport lainnya, Mazda RX7 dilengkapi mesin wangkel-rotary. Mesin wankel atau disebut juga mesin rotary adalah mesin yang memiliki system pembakaran yang digerakkan oleh tekanan yang dihasilkan oleh pembakaran dengan cara gerakan berputar pada rotor pada sumbu, dengan kerja yang sangat efisien, dan menghasilkan tenaga yang besar. Mesin ini dikembangkan oleh insinyur Jerman Felix Wankel. Karya Mazda ini menjadi sebuah trade mark yang melegenda, disamping RX7 kemudian juga Mazda melahirkan legenda lain yaitu, Mazda Miata Roadster. Mazda, memilki prestasi penjualan yang cukup baik di Amerika, dengan prestasi sebanyak 40.000 unit mobil pada tahun 1980-1990. Pada tahun 1990 Mazda menempatkan posisinya sebagi pesaing mobil-mobil Jepang lainnya seperti, Honda, Toyota dan Nissan. Sepanjang tahun 1994 hingga 1997 Mazda merasa kurang focus dalam advertising untuk seluruh produknya, terbukti dari menurunnya penjualan hingga 33%. Ini dikarenakan promosi Mazda yang difokuskan hanya kepada harga, orientasi Mazda pada kurun waktu itu lebih kepada menciptakan keuntungan semata.
Presiden yang baru dari Mazda corporation pada tahun 1997 mengambil alih masalah tersebut, dia menilai langkah itu tidak efisien, dan dia mengumumkannya dalam berbagai harian tentang ketidak efisienan kerja Mazda. Dia merencanakan Mazda harus lebih berfokus dalam kampanyenya. Menurutnya Mazda selama ini, hanya menekankan kepada harga dan fitur-fitur yang bisa disajikan, tanpa memberikan perhatian untuk sisi image positif dari Mazda. Berdasarkan hal ini maka strategi marketingnya perlu diubah menjadi pencitraan positif dari Mazda, sehingga diharapkan dengan ini dapat mengem balikan kekuatan Mazda di Amerika.
Dalam strateginya, yang berdasarkan hasil reset, Mazda mentargetkan produknya untuk generasi yang lebih muda, yang menyukai fitur-fitur sport dan yang mampu mewakili ekspresi mereka. Untuk itu, Mazda tidak melanjukan kontraknya dengan agency yang selama ini telah menangani Mazda hampir selama 27 tahun. Mazda langsung mengandeng agency Downer&co, yang kemudian melahirkan konsep kreatif bahwa Mazda sebagi mobil yang memilki image kepribadian, yang mampu mengungkapkan perbedaan dengan mobil-mobil lainnya, sehingga ini menjadi Brand DNA Mazda. Untuk itu maka lahirlah advertising theme yaitu “ Get in be Move”, sebagai brand promise Mazda. Dalam arti lebih jauh promise itu, sebagai undangan untuk para konsumen, datang, dan pasti ingin tahu lebih banyak, Mazda mencoba menggoda dengan promise ini lewat mobil-mobilnya yang ditawarkan. Inilah yang kemudian diterapkan secara konsisten dalam brand strategi dan starategi komunikasinya.
Reposisi
Sejalan dengan perkembangan, pada tahun 1999 lahir model Mazda Protégés, dengan positioning sebagai mobil setingkat di atas mobil kompak, dengan claim sebagai mobil yang irit, mobil dengan harga terjangkau. Proteges diperuntukan sebagai mobil untuk anak muda maupun orang-orang yang sudah mapan yang membutuhkan mobil ke duanya. Kemudian positioning Proteges diubah menjadi mobil yang “keren”, fun dengan target sasaran wanita muda usia 20-30 tahun, dengan psikografis yang individualistic professional, dan sangat stylist yang bergaya eurochic atau kecantikan Eropa. Proteges memilki ruang yang luas mengantisipasi wanita muda yang memilki banyak teman, disertai fitur-fitur yang keren model anak muda. Media promosi yang digunakan adalah media online dengan website dan banner banner yang dimuat di Yahoo dan MTV, tempat anak muda “hang out” di sana. Media-media ini telah berhasil menaikan jumlah pembeli-pembeli muda, sehingga terbukti dengan peningkatan penjualan hingga 30% secara keseluruhan produk Mazda. Sukses ini tetap diikuti dengan sejumlah evaluasi terutama nilai efektifitasnya dari kampanye ini, sehingga disimpulkan bahwa Proteges berkembang juga untuk mereka yang suka berpesta, dan target sasaran yang lebih muda atau kelompok yang “smart intelegent”. Pada tahun 1999, persepsi keseluruhan dari Mazda Proteges adalah memilki kualitas, terpercaya, bisa diandalkan, yang ahirnya slogan “Get in be Move” dianggap terlalu pasif bahkan memberi kesan karakter yang samar-samar sebagai tema iklan Protreges. Ini adalah sebagai titik balik Mazda sehingga harus mengubah positiong-nya dalam kampanye produk. Mazda kembali ke basic, dimana kemudian menetapkan tema yang berdasarkan kepada respons target marketnya yang selama ini yang dibangun atas basis legenda Mazda RX7 dan dan superioritas Miata Roadster. Ketidak selarasan antara karakteristik produk dengan brand promise, menuntut Mazda untuk menyesuaikan antara karakteristik produk dan karakteristik konsumen. Untuk itu diperlukan ide kreatif agar dapat menjembatani dua hal yang berbeda ini. Setelah melalui proses panjang, tim kreatif Mazda, menetapkan konsep kreatifnya mengacu kepada alam bawah sadar manusia. Masa kanak-kanak, adalah masa yang melahirkan sejumlah obsesi manusia, yang kemudian terkubur dalam alam bawah sadar ketika manusia beranjak dewasa. Oleh karena itu, alam bawah sadar tidak menutup kemungkinan untuk bangkit kembali pada saat seorang menginjak masa dewasa. Berdasarkan riset yang sarat psiologis ini, disimpulkan, hampir setiap manusia dewasa akan menyukai kemunculan bawah sadar, yang mengingatkan kembali obsesi masa kanak-kanak. Obsesi yang menjadi kenyataan adalah sebuah pengalaman yang menjadi kenyataan, oleh karena itu kata Zoom Zoom dengan kuat akan membangkitkan obsesi masa kanak-kanak pada saat bermain mobil bagi seorang manusia dewasa. Zoom Zoom adalah bunyi sebagai bayangan imajinasi raungan mesin mobil yang sedang dimainkannya. Hal ini yang menjadi inspirasi Downer untuk kemudian mengembangkan ide kampanye baru Mazda di tahun 2000, disertai dengan kesan kuat bahwa Mazda memproduksi mobil yang menyenangkan, cool, yang merupakan obsesi seseorang ketika masa kanak-kanak, sehingga begitu kuatnya slogan ini dapat menggantikan “Get in be Move”, yang selama ini dipakai dalam kampanye produk Mazda. Kata Zoom Zoom diterapkan dalam setiap media untuk kampanye Mazda, yang dimulai sejak bulan agustus 2000, digunakan pertama sekali pada saat launching Mazda Tribute model SUV, dengan claim Tribute sebagai SUV yang memilki “roh” dari kendaraan Mazda sport, yang dinilai sukses hingga tahun 2001.
Peningkatan Awareness Mazda
Secara menyeluruh Mazda mengubah “Get in be Move” dengan Zoom Zoom pada tahun 2001 yang di terapkan pada setiap media promosinya. Namun demikian, Mazda beserta agencynya menganggap Zoom Zoom bukan sebagi tagline, tetapi sebagai signature, sebagi identitas perusahaan Mazda yang sudah terintegrasi dalam setiap media promosi yang digunakan, sehingga membawa kekuatan tampilan yang lebih muda.
Proteges tahun 2001 dengan sentuhan sporty memuat pertanyaan “ Dimanakah ada sebuah mobil sport yang berperilaku sebagi mobil sport”, sebai awal, inilah Miata The real sport car, kemudian baru diikuti Proteges dengan Zoom Zoom sebagai tanda tangan Mazda. Dalam majalah Car and Drive, tahun 2002, Proteges mendapatkan nilai 10, satu-satunya mobil dengan kategori mobil yang menyenangkan, dan bergairah.
Mazda memperkenalkan Proteges untuk pertama kalinyanya sebagai mobil sedan dengan karakter high performance untuk menarik wanita muda yang ingin menonjolkan penampilannya, Proteges, juga menambahkan sejumlah fitur yang diinginkan konsumen pria, berupa turbo charger, suspensi sport, front air damd, suspensi lebih rendah, velk dan soundsytem yang keren, rear wing, stylingnya yang agresif model racing, inspired, penedeknya memenuhi persyaratan untuk setiap penggila mobil, sebuah fenomena Amerika. Menurut VP Magazine, strategi advertising Mazda adalah performa yang ultima. Demikian pula dengan produk Mazda lainnya yaitu Mazda 6 yang didesain dengan positioning sebagai pilihan mobil sport yang lebih dewasa lebih percaya diri. Iklannya lebih menampilkan kekayaan fitur fitur, performance mesin, zero brake, suspensi doble wishbone. Dalam Car and Driver 2003 Mazda 6 dinilai sebagai mobil sport yang paling stylist, dan mendapat julukan sebagai milenia model.
Jadi dalam setiap tampilan model Mazda selalu mencantumkan signature Zoom Zoom,sebagai refleksi obsesi bawah sadar, yang dengan yakin sebagi signature yang terbaik di dalam menghadapi persaingan dengan mobil mobil sekelasnya di Amerika.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar